Mídia, consumo cultural e estilo de vida na pós-modernidade

Por Germano Xavier

Que as mais diversas fontes midiáticas são um prato cheio e saboroso para o convite ao consumismo desordenado (assim mesmo, em redundâncias), além de indicar e incitar nos meios sociais constantes alterações no padrão de vida cultural-comportamental-humano, todos estamos já sabidos há tempos e tempos, não nos sendo mais nenhuma novidade. Através do rádio, da televisão, da internet, dos jornais impressos, entre tantos outros segmentos dos ditos mass media, o homem vai sendo moldado ao bel-prazer (e não ao bel-sofrer?) dos regimes sócio-político-econômicos vigentes e, com raríssimas exceções, impregna-se de modelos para lidar com a vida muito das vezes contraditórios e desajustados para a sua real personalidade. Mas, será mesmo que somos somente as vítimas do marketing? Será mesmo que nós, seres humanos, somos simplesmente as vítimas da mídia? Somos, ou não somos?

Certos setores da sociedade são mais atingidos por estes constantes fluxos mutacionais de comportamento que outros, a tomar como exemplo o dos fatores ligados à adolescência. Para esta classe, se é que podemos assim seccioná-la, chega a ser básicos e normais os sentimentos e as atitudes de “se deixar levar” pelas novas tendências do mercado de vestimentas, calçados, aparelhos eletro-eletrônicos, et caetera. Os indivíduos que não se adaptam, logo e por consequências significativamente também “naturais”, sentir-se-ão afastados da maioria e desterritorializados em seus próprios espaços de domínio e convivência com o mundo. Parece haver uma predisposição ao jovem na atualidade, principalmente o jovem urbano, morador dos grandes centros, a se precisar estar em contato direto e infindo com o que acontece com o resto do mundo. E é justamente aqui onde os mass media entram, alimentam-se e introduzem em todos os espaços possíveis as suas mais variadas reproduções culturais. Todavia, o que é mesmo “estar in”? O que é mesmo “estar out”?

Para a maioria das pessoas, dessabidas ou não de si mesmas e de suas próprias relações com o restante do mundo, somos e jamais deixaremos de ser reféns da sociedade de consumo e, por conseguinte, do predomínio da mídia na formação da opinião pública. De certo modo, não deixam de assim acertar, mas esta elucidação mais aligeirada acerca de todo o processo que envolve a comunicação, o consumo e o modo de se viver talvez deixe de lado uma premissa muito simples e factual, porém demasiado cara a muitas pessoas, que é a de que as individualidades e personalidades de um indivíduo vivente (ator social) são construídas, prioritariamente e essencialmente, através de nossos gostos pessoais, fato que tentaria generalizar que o conceito trivial de “estilo de vida” independe do que nos é oferecido pelos sumos midiáticos, mas depende, sim, de nossas próprias decisões. Mas... faz-se difícil entendermos isso, posto que somos entidades de comunidade, coletivos, fato que dificulta a identificação e a postura solitária de nossas ações sobre o globo.

O início do uso da terminologia “estilo de vida” data do começo do século XX, onde boa parte do mundo, sofrendo intervenções “animadoras” no que regia à industrialização e a modernização, viu ser fomentadas a cada ano novas perspectivas de lazer e consumo. A partir da década de 50 do século passado, período no qual houve a amplificação dos interesses midiáticos liderados pela massiva influência das intervenções econômicas dos Estados Unidos da América, muitos povos viram-se atingidos de supetão pelo famoso “American way of life”, i.e., o modo americano de viver. Já a década de 80 do mesmo século viu o tema entrar em seu apogeu quando dos eventos que se interessavam em discuti-lo.

Muito fora falado acerca do assunto, estudiosos de todas as partes do mundo travaram eloquentes debates acerca do consumismo e suas consequências, muitas obras foram escritas, assim como várias conclusões ficaram pelo ar apenas em esboço e elucubrações de todas as ordens permanecem vivas até hoje, tempo cada vez mais próximo de presenciar o limiar-fim do capitalismo (será mesmo que tudo que é sólido um dia se desmancha no ar?), como a que preconiza que apelo à construção de um estilo de vida naturalmente influencia os padrões de consumo, mas também faz do inverso (na figura dos processos de marketing) também uma verdade, ou seja, a mídia também é influenciada pelos gostos das pessoas, o que prova que temos parcela de poder e culpa em tudo isso.

A construção de termos pejorativos pelo jornalismo e pelo senso-comum (a citar “mauricinho”, “playboy”, “piriguete”...), assim como os efeitos desenfreados impostos pelo ramo propagandístico, consegue elaborar uma visão dos bens (simbólicos ou não) consumidos que os favorecem como sendo elementos usados na expressão pessoal e na distinção social. O indivíduo, necessário salientar, é moldado por um conjunto de forças que operam sua individualidade, e não apenas a força dos mass media. Os “estilos de vida” constituem-se de dois aspectos essenciais: o primeiro é o aspecto cultural: constituído por imagens, representações e signos midiáticos. O segundo é o aspecto de transitoriedade: ou seja, qualquer um pode mudar de “estilo de vida”, a qualquer momento, ou seja, a liberdade de ser, de escolher o que se quer ser só a nós mesmos impera, por mais que não aceitemos facilmente esta percepção e por mais que a nós seja penosa tal ação. O indivíduo coletivo é antes um ente uno e tem o direito de ir e vir, de fazer o que quiser: livre-arbítrio (até onde somos mesmo livres?).

Os “estilos de vida” são menos determinados por posicionamentos estruturais e mais pelo indivíduo e o seu relacionamento com essas “condições”. O caráter lúdico e/ou reflexivo dos estilos de vida ainda é um dos maiores fatores de influência e vigor existencial dos diversos “estilos de vida”. Seu caráter de transitoriedade/superficialismo é também outro ponto que se destaca neste turbilhão. Os “estilos de vida” também são mecanismos de defesa, locais onde se fazem uns exercícios de seleção de mercadorias disponíveis, reduzindo a pluralidade das escolhas, atuando como uma espécie de “âncora identitária”. Ao final, a unidade do “estilo de vida” é simplesmente a sensação de segurança.

Estilo de vida=Indivíduo=Comércio=Administração=Exploração.

Para citar um exemplo do que estou a falar, temos as “indústrias culturais da beleza”, que trabalham em cima dos setores de insegurança existentes nos “estilos de vida”. Para muitos estudiosos do tema, a cultura que se baseia no consumismo é senão uma espécie de desforra para os problemas identitários, contagiando as pessoas de uma incerteza orgânica acerca do que pode ser considerada hoje a “escolha correta”. Nesse ínterim, outros conceitos para a terminologia “estilo de vida” surgem com força. Um deles é o que parte do pressuposto de que o consumo pode ser também um eficaz meio de se combater a padronização, visto e analisado como atitude de criatividade simbólica. Destarte, o consumo se transfiguraria também na ação de gerar inovações, e não só na de “produção” ou, ainda, na de reprodução. E aí, o que você me diz?